İlaç tanıtımlarına yeşil ışık yandı

20 Nisan 2010 14:41 tsi
Reçetesiz ilaçlarda reklam yasağının kaldırılmasına Sağlık Bakanlığı ve RTÜK'ün yeşil ışık yakması reklam ve ilaç sektörünü hareketlendirdi. Reklam pastasının yüzde 5-8 büyümesi bekleniyor.

Reklamcılar yeniden yapılanıyor
    

Reklam sektörünün 20 yıldır beklediği yeni kan sonunda geliyor. Sağlık Bakanlığı ve Radyo Televizyon Üst Kurulu'nun (RTÜK) yeşil ışık yaktığı reçetesiz ilaç tanıtımları sektörü heyecanlandırdı. İlaçta tanıtım yasağının kalkmasının reklam pastasını yüzde 5-8 arasında büyüterek yaklaşık 150-200 milyon YTL'lik yeni bir gelir yaratabileceği belirtiliyor.

   

Reçetesiz ilaçlarda reklam ve tanıtım yasağı 1262 sayılı İspençiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu'yla 1928 yılından beri uygulanıyor. 1980'den beri ise yayıncılar, ilaç üreticileri ve reklamcılar bu yasağın yeniden ele alınmasını istiyor. Bu yasak nedeniyle ilaç firmaları halen tanıtımlarını saha elemanları, broşürler ve son dönemde ağırlık kazanan internet yoluyla gerçekleştiriyor. Yasanın 13'üncü maddesine göre de ancak meslek dergilerinde ve doktor, eczacı gibi meslek mensuplarına yönelik ilaç reklamı yapılabiliyor. Sağlık sektörü temsilcilerine göre yasak nedeniyle tüketici bilinçlendirilmediği için ilaç tüketiminde israf var.

Yanlış ilaç kullanımı önlenecek

İlaçta tanıtım yasağının kaldırılmasını dört gözle bekleyen kesimlerden biri de reklamcı ve yayıncılar. Kesin rakamlar bilinmese de ilaç firmalarının bütçelerinden ortalama 4 milyon doları tanıtıma ayırdıkları tahmin ediliyor. Dünyanın en büyük ilaç pazarlarından biri olmaya giden Türkiye'nin de tanıtımlarda en az Avrupa ve Amerika'daki kadar etkin olması bekleniyor. İlaç şirketleri bütçelerinde şimdiden tanıtım payını artırmaya hazırlanıyor.

Reçetesiz ilaç tanıtımlarının serbestleşmesi için 15 yıldır çaba sarf eden Televizyon Yayıncıları Derneği Başkanı Nuri Çolakoğlu, yayıncılar cephesinde ek gelir kaynaklarının oluşacağına işaret ediyor. Sponsorlukların da önünü açacak olan reçetesiz ilaç tanıtımları televizyon ve gazetelere yeni kan anlamına geliyor.

Amaç doğru bilgilendirmek

Ancak Çolakoğlu ilaç tanıtımlarının normal reklam kuşağı içinde yer alsa da asıl amacının satışı artırmak olmadığını vurguluyor. "Biz doğru bilgilendirme amacı güdüyoruz. Yanlış ilaç kullanımını önleyeceğiz" diyen Çolakoğlu, gündelik kullanılan, yan etkileri olmayan ilaçların daha doğru kullanımı için düzenleme getirileceğini ifade ediyor. İlaç tanıtımlarının şu anda yanlış mecralarda yer aldığını da ekleyen Çolakoğlu, kamuoyunu bilgilendirmek için televizyonların büyük önem taşıdığını dile getiriyor. İlaç tanıtımlarının yayınlanmadan önce ilaç sektörü ve Sağlık Bakanlığı temsilcileri tarafından denetleneceğini vurgulayan Çolakoğlu, yanlış bilgi içeren tanıtımların bu sayede engelleneceğini belirtiyor. 

Ajansların iş hacmi büyüyecek

Reklam ajansları cephesinde ise sektörü yeni bir yapılanma bekliyor. Sektörün deneyimsiz olduğu bu alanda yaratıcı ekiplerin işi daha da ağırlaşıyor. Tüketimi teşvik edici olmaktan çok bilgilendirme amacı taşıyacak olan ilaç tanıtımları belli kısıtlar getirse de sektör için yeni bir yaratıcılık dönemi başlayacak. Sağlık iletişimi konusundaki yetkin ajanslardan Ogilvy Healthworld Genel Müdürü Tuba Tarhan, kreatif odağını tüketiciye çevirecek olan reklam sektörünün kapasitesini onlarca kat arttıracağını belirtiyor.

Sağlık iletişiminin 1980’lerden beri doktor odaklı sürdürdüğünü aktaran Tarhan, şunları söylüyor:

“Sağlık iletişimi ülkemizde çok genç bir iş dalı. Bugün sektörde irili ufaklı bir çok sağlık ajansı olmasına rağmen, ürün paletinin sınırlı ve hizmet alanlarının kısıtlanmış olması, yaratıcı kapasitenin gelişmesine ve büyümeye izin vermez. Sektörün işvereni ilaç sektörüdür, parayı onlar öder. Müşteri ise sağlık kadroları ve kurumlarıdır. Bu nedenle de sektörün kreatif ilgi odağı tüketici değil sağlık sektörüdür. Ancak reçetesiz ilaç reklamlarının serbest bırakılmasıyla bu durum değişecek ve zamanla sağlık iletişimi de kreatif odağını tüketiciye yöneltecek. İlaç sektörü ile birlikte çalışarak gerekli altyapı, insan gücü ve deneyimi geliştirecek. Ancak ondan sonra sektörün kapasitesi onlarca kat artacaktır.”

İş alanının katbekat büyüyeceğini vurgulayan Tarhan, yeni kreatif istihdamı olacağını de ekliyor. Reçetesiz ilaç tanıtımlarının serbest kalmasıyla beraber yaşanacak açılımı televizyonlardaki deregülasyon sonrası döneme benzeten Tarhan, yeni yapılanmalarla beraber reklam sağlık iletişimi sektöründe de yeni oluşumlar yaşanacağına işaret ediyor. Tarhan, ilk aşamada sektörde ciddi bir büyüme yaşanmayacağını da ifade ederken “Sektör henüz sağlık alanında yeterli üretim ve işbirliği deneyimine, yetişmiş insan gücüne, teknik altyapı olanakları ve know-how birikimine sahip değil” diyor. Yaratıcılık yeni bir döneme giriyor

Öte yandan Tarhan’a göre ilk kez girecekleri bu yabancı sularda yaratıcı beyinler bir tür acemilik çekebilir, çekingenlik hissedebilir. Ancak Tarhan, “Bu lisan onlara yabancı gelebilir. Bir anlamda kendilerini konuya uzak ya da dışlanmış hissedebilirler. Bu da defansif bir refleks ya da bir tür şartlandırma yaratabilir. Ancak yine de bu muhasebe sonunda çok yararlı olacak ve yaratıcılık galip gelecektir” sözleriyle reklam sektörünün kısa sürede ses getiren işlere imza atmaya başlayacağını dile getiriyor.

Yaratıcılık perçinlenecek

Yaklaşık 20 yıldır sağlık iletişimi yapan Medil Medikal Ajans Başkanı Şenhayat Alp ise sektörde özel bir yapılanma olmayacağını savunuyor. “Ajanslar zaman zaman umutsuzluğa kapılsalar bile konuyla ilgili hazırlık yapmış durumdalar. Bu ürünler özelinde yalnızca hedef kitlemiz değişiyor” diyen Alp’in vurguladığı tek nokta ise deneyimsiz ajansların sağlık terminolojisi ve özel dinamiklerini bünyelerine kabul ettirmeleri gerektiği.

Alp, ilaç tanıtımlarında daha çok bilgilendirmeye yönelik çalışmalar yapılacağı için yaratıcılığın kısıtlanmayacağını da şöyle vurguluyor:

“Yaratıcılık ve kısıtlanma kelimelerinin bir araya doğaları gereği gelemez. Kısıtlanan olsa olsa dans alanıdır. İletişimde işimiz her zaman denklem çözmek. Burada da farklı bir denklem var sadece. Denklem çözümsüz göründükçe "yaratıcılık" artar! Ne sektörümüzün, ne de müşterimizin mazerete ihtiyacı yok.”

Pitstop Reklam Ajansı Yönetici Ortağı Barış Doğan, reçetesiz ilaç tanıtımları için yaratıcı ekiplere büyük iş düştüğünü ifade ediyor. Avrupa ve Amerika'da çok yaratıcı örneklerin yer aldığını anlatan Doğan, "Ajanslar rekabete gireceği için yaratıcılığın çok yükseleceği bir sürece giriyoruz" diyor. Türkiye'deki sürecin ilaç tanıtımlarında patlama yerine daha yumuşak ilerleyeceğini de ekleyen Doğan, ilaç firmalarının Sağlık Bakanlığı'nın çizeceği sınırların çok da dışına çıkmak istemeyeceğini belirtiyor. Doğan bakanlığın firmalara karşı elinde bulundurduğu ruhsat kozu nedeniyle reçetesiz ilaçların reklam sektörüne yavaş yavaş entegre olacağını ön görüyor.

Küçük ilaç firmaları ezilecek

Hali hazırda internet ve broşür yoluyla yapılan ilaç tanıtımlarının ajanslara deneyim kazandırdığını da belirten Doğan, televizyonlar ve basının da dahil olmasıyla reklam sektörünün yüzde 10 kadar büyüyeceğini söylüyor. Doğan, bu gelişmenin ilaç firmalarının tanıtım bütçelerinde de değişikliklere yol açacağına dikkat çekiyor. Sahada tanıtım elemanların azalacağını buna karşılık ilan bütçesinin artacağını söyleyen Doğan, diğer taraftan çok uluslu ilaç firmalarının yurtdışından daha çok fon alacağını düşünüyor. Doğan "Bu kaynak aktarımları reklam sektörünü büyütecektir. Ancak bu durumda düşük bütçeli ilaç firmaları büyüklerin altında ezilecek" sözleriyle özellikle yerli firmaların bir anlamda risk altına girdiğini dile getiriyor.

 

Dünyada reçetesiz
ilaçların kullanımı
Tür	Yüzde
Soğuk algınlığı	22
Ağrı kesiciler	17
Vitaminler	16
Sindirim sistemi	14
Dermatoloji	10
Tonikler/diğer uyarıcılar	8
Diğer	13

Bu haber 1,543 defa okundu.