'Reyting terörü, silahlı terörden tehlikeli'

8 Kasım 2008 17:14 tsi
Reklam verenin desteğiyle ile yaşayan televizyon kanalları ekonomik krizi en yoğun hisseden sektörlerden biri. Bazı programlar birbiri ardına yayından kalkıyor, çalışanlar işten çıkarılıyor.

Nuriye Akman'ın röportajı

Yıllardır güvenilirliği tartışılan reyting ölçme sistemimiz acaba farklı olsaydı, medyada hangi taşlar yerinden oynardı diye bir sorunun peşine takılıp, soluğu İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Veysel Batmaz'ın yanında aldım.

Kendisi reklamcılık, iletişim ve siyaset alanında pek çok eser vermiş bir isim. 1987'de, ABD'de Annenberg School for Communication'da, yüksek lisansını tamamladıktan sonra SBF'den ayrıldı ve Manajans/Thomson'da iletişim araştırmaları bölümünü yönetti.

1987'de PİAR'ın Türkiye Medya Araştırması'na Reklamcılar Derneği tarafından denetçi tayin edildi. 1990'da Panajans adıyla kendi şirketini kurdu, medya araştırmalarına devam ederken Boğaziçi Üniversitesi'nde de reklam dersleri verdi.

Televizyon İzleme Araştırma Kurulu (TİAK)'nun kurulmasıyla birlikte müşteriler bazında televizyon reyting ölçme işlerine başladı. O dönemde bir İngiliz şirketi olan AGB'nin (Audits of Great Britain) denetçiliği teklif edildi, ancak iş daha sonra Ali Atıf Bir'e verildi.

Bugün İstanbul Üniversitesi'nin rektör adayı olan Batmaz'la söyleşimi "biraz dişimizi sıkalım, en geç on-on beş yıl sonra bu reyting ölçme sisteminden kurtuluyoruz" diye özetleyebilirim. Tabii RTÜK, kendisine kanunla verilmiş reytingi denetleme yetkisini kullanmaya daha önce karar verirse o başka...

AGB, Türkiye'nin tek reyting ölçen şirketi. Bir başka şirket daha olsaydı aynı sonuçları mı alırdık acaba?

Bir ülkede bir tane reyting şirketi olur. Neden? Eğer o şirket yanlış bile ölçüyorsa herkes eşit olarak aynı yanlışa göre hata yapsın diye. Bir şirket daha olsa reklamcının kafası karışır. Bu iş yayın yapan insan veya izleyici için yapılmıyor. Hem reklâm ajansı için yapılıyor medya planlaması yapsın diye, hem de reklam veren için yapılıyor. Yayın şirketi, yani televizyon sahibi, programcı, onun içeriğini oluşturan insanların reytingle ilişkileri yok. Türkiye bunu tersinden okuyor. Tersinden uyguluyor, tersinden anlatıyor.

Televizyonlar reklam ile değil devlet tarafından finanse edilse bu daha kötü sonuçlar doğurmaz mı?

Yoo, BBC devlet tarafından finanse ediliyor, reklâm almıyor. Ama düzgün programlar yayınlayabiliyor. O ülkenin politik rejimine bağlı. Amerika'daki bazı televizyonlar da düzgün yayın yapıyor. Ama sonuç itibarı ile siz reklâm ile finanse edilen bir yayın yapıyorsanız bu yayını her zaman için reklam verenin isteklerine uygun yapmak zorundasınız ki reklam veren sizi finanse etmeye devam etsin.

Bu da yüzde 90 oranında abuk sabuk programların hedefi haline gelmem demek. Devletin beni koruyucu bir işlevi olamaz mı?

Devletin ideolojisine bağlı. 50'li, 60'lı yıllarda Amerika'da da bu sizin önerdiğiniz türden öneriler yapılmış. Denmiş ki, bu bir toplumsal içerik. Herkes izliyor. Dolayısıyla tutup bunu bir reklam veren veya reklam ajansı gibi çok özel çıkarlara hatta kamuya karşıt çıkarlara sahip olan bir sektörün merhametine bırakırsak, bu iş bozulur. Bu teklif, devlete karşı olan bir ideolojik yapı yüzünden benimsenmemiş. Ve özel şirketler, zaten daha önce radyo araştırmaları, basın araştırmaları yapan şirketler, bu televizyon izleme araştırmalarını başlatmışlar.

Siz baştan beri bu sistemin yanlış olduğunu savunuyorsunuz. Yanlışlık ölçüm sisteminin kendisinde mi? Yoksa ölçenlerde mi?

Türkiye ve dünya açısından özellikle ABD açısından bakarsak, hem sistemde data çıkarma ve bunu kullanma açısından büyük bir yanlışlık var hem de o sistemi ölçenlerde hata var. Bu sistem çok istismara açık bir sistem. Ama istismara açık olmasa bile yanlış bir sistem.

AGB'nin sistemi bütün dünyada bizdeki gibi mi uygulanıyor?

Sistem bütün dünyada uygulanıyor. Ama değişik firmalar vasıtasıyla uygulanıyor. Ölçüm sistemi basit bir sistem. Frekans takip eden veya belirli frekanslara programlanmış bir kutu diyelim, people-meter dediğimiz bir cihaz televizyona yerleştiriliyor. Uzaktan kumanda aletleri ile bunların düğmelerine basıyorlar. Ve merkezî bir bilgisayar ağına bu datalar hangi frekansı, hangi uzaktan kumandaya sahip olan kişinin izlediğine dair bilgi geçiyor. Sistem bu.

Bu sistem Türkiye'de çok eleştiriliyor. Dünyada da böyle tartışmalar oluyor mu?

Oluyor, ancak dünya ile Türkiye arasında temel bir farklılık var. Türkiye'nin nüfusu, coğrafyaya heterojen olarak dağılmış. Homojen olarak dağılmamış. Yüksek gelir grubunun olduğu İstanbul Ulus'ta, people meter verdiğiniz bir aile Bolulu bir kereste tüccarının ailesi olabilir. Alt katında da yedi dil bilen bir reklâm ajansı müdürü oturabilir. Bunların sosyo-ekonomik düzeyleri, gelirleri, dünyaya bakış açıları farklıdır. Reklam veren, reyting şirketinin Ulus'ta çok yüksek sosyo-ekonomik statüdeki bir insanı ölçüyor zannederken, o Bolulu kereste tüccarını ölçtüğü için farklı bir sonuç alırsınız.

Bu aletleri yerleştirenler bu gerçeği bilmezler mi?

Bu örneklem seçilirken kasten oraya konulabilir. Ya da tesadüfen konulabilir. Amerika'da çok uzun yıllar test edilmiş bunlar. Bu türlü sakatlıkları görülmüş sistemin. Ve Amerika'da şu anda örneğin Chicago civarında suburb'lerinde yani çok zenginlerin, orta üst sınıfın oturduğu yerlerde seçilen örneklem, tüm Amerika'da tüketici nüfus coğrafi olarak çok homojen dağıldığı için ve bilinebilir demografik değişkenler önceden saptanabildiği için bütün Amerika'yı temsil eder hale gelebiliyor.

Bizim denek aileler Türkiye'yi ne ölçüde yansıtıyor?

Bakın bu işler şöyle yapılıyor. AGB, TÜİK, eski DİE gibi kuruluşlardan genel veriler alıyor. Türkiye nüfusu nasıl dağılmış? Okuryazarlık nerelerde var, nerelerde yok? Çalışan, çalışmayan... Üst gelir grubu, vs. DPT'nin illere bağlı gelişmişlik endeksleri var. Oralardan birtakım bilgiler alınıyor. Ve bu people-meter'ları koyacakları örneklemleri bunlara göre saptıyor. Ya da zaman zaman bir establishment survey yapıyorlar. Sanki hiçbir şey bilmiyorlarmış gibi çok geniş örneklemde bu biraz önce değindiğim dataları güncelliyorlar. Mesela DPT'nin on yılda birse bu endekslemesi, bunları üç yılda bire, iki yılda bire indiriyorlar. Ve daha iyi bir temsiliyet sağlamaya çalışıyorlar.

Devletin resmî kurumlarının istatistikleri dikkate alınmasına rağmen sistem neden güvenilmez sonuçlar doğuruyor?

İki nedenle. Bir tanesi, devletin verdiği bilgiler de güvenilmez. Çünkü devletin verdiği bilgiler de bu bahsettiğim nüfusun heterojen dağılımını saptamaya yeterli değil. Yani nüfus sayımı da yapsanız, tam sayım veya istatistik örneklem sayımı da yapsanız, o kadar mobilize olmuş bir toplumuz ki kimin nerede, ne zaman oturduğunu bile bilmiyoruz. Yani Ümraniye on yıl önce solcuydu. Şimdi sağcı oldu. Aynı insanlar mı bunlar? Değiştiler mi? Yenileri mi geldi, eskileri nereye gitti? Bunu bilmiyoruz. Biz hep kafamızdan diyoruz ki aynı insanlar değiştiler. Belki de değişmediler. Başka yere gittiler, yenileri geldi. Bunu saptayacak devletin olanakları da yok, niyeti de.

Peki, ikinci sebep?

İkincisi, reyting şirketi istediği kadar devletten alsın veriyi, örneklem yapısını kasti olarak değişik seçebilir. Bakın asıl yanlışlık şu: TV reytingini ölçme işini koordine eden TİAK adlı kuruluş aslında reklam verenlerin kuruluşu olması gerekirken Türkiye'de, medyanın kuruluşu haline dönüşmüş durumda. Ve reklam verenlerin büyüklerinin çoğunun da zaten medyası var. Mesela Karamehmet'in Turkcell'i, Aydın Doğan'ın Petrol Ofisi. Yani büyük reklam verenlerin çoğunun zaten kendi medyası olmasıyla çok karışık bir durum oluşmuş durumda. Bunlar o kadar birbirinin içine girmiş durumda ki siz TİAK'ın iş verdiği ve kontrol ettiği reyting kuruluşuna istediğiniz kadar objektif olun deyin, orada birileri bir şeyler karıştırıyor olabilir. Yani iş sadece nüfusun bozuk dağılımından değil, Türkiye'deki sermaye yapısının medya ile ilişkisinin bozukluğundan kaynaklanıyor.

Denetçilerin durumu nedir?

Denetçilerin çok önemli bir fonksiyonu yok. Denetçi işin operasyon olarak düzgün gidip gitmediğini reyting ölçme kuruluşuna iş veren TİAK'a bildiren kişi. Basit bir sistem bu. O kadar abartmayın. Bir alet vasıtası ile (people-meter) yapılan bir araştırma. Önemli olan örnekleminin temsili olması. Örneklem temsili olamıyorsa gerisi boş. Sonuçta denetçinin burada "ben denetledim iyi oluyor bu iş" demekten başka hiçbir ilişkisi yok sistemin işleyişinde.

Kasten yanlış örneklem seçmelerindeki çıkarları ne?

Basına da yansıdı bazı olaylar. Programcılar gidip denek satın aldılar. Yüz lira, iki yüz lira verdiler. Benim öğrencilerim var mesela. Burada okuyanlar. Tesadüfen soruyorum derslerde. 'AGB people meterı var mı sizin evinizde?' diye. Kütahya'dan şuradan buradan öğrenciler çıkıyorlar, var, diyorlar. 'Peki ne yapıyorsunuz onunla?' diye soruyorum. Biri, 'bizimki çalışmıyor' diyor. Öbürü 'Para veriyorlar istediği programı seçiyoruz.' diyor. Bu türlü istismar her zaman olmuyor. Bunu da genellikle programcılar yaratıyor. AGB'nin bazen haberi bile olmuyor. Medyanın kendisi yapıyor tüm bunları, ölçüm şirketi sadece teknik olan hatalardan sorumlu. İsim vermeyelim ama bir yığın ünlü insan gidip denek satın alıp onları kendi programlarını izlettirme yoluna gidiyorlar AGB örnekleminde.

Peki bu bilgilerin gizli olması gerekmiyor mu? Programcı nereden alıyor bu adresleri?

Biraz önce anlattım, çarpık yapıdan dolayı zaman zaman iş AGB'ye kadar uzanabiliyor. Zaten AGB'yi finanse eden o medya kuruluşu. Bu kişilerin kötülüğüne kalmış bir şey değil ki. Zaten iç içeler. Siz öyle bir medya sektörü yaratmışsınız ki, bir kuruluşa TİAK, televizyonların reytingini ölç diyor. Ama ölç dediğiniz kuruluşun ölçtüğü medya zaten sizin ve aynı zamanda kendi ürününüzün reklamını yayınlayan medya. Çünkü reklam veren de sizsiniz, medya da sizsiniz, TİAK da sizsiniz. Hatta belki de AGB de. Bunun, son Turkcell-Mustafa filmi sponsorluğu krizi ile Ertuğrul Özkök'ün yaptığı çıkışta kullandığı gibi, bir tabiri bile olduğunu öğrenmiş durumdayız: "Emzirme." Yani kendi çocuğunuzu emziriyorsunuz, reklam vererek. Meme de sizin, süt de, çocuk da. Bu canlı varlık olduğu zaman doğal da, iş televizyon reytinglerini ölçmeye geldiği zaman, çok anomalik. İşte burada çıkar ilişkileri birbirine giriyor ve bizdeki tuhaflıklar ve reyting terörü yaşanıyor. Bu reyting terörü, silahlı terörden daha tehlikeli.

Biraz abartmadınız mı?

Hayır. Çünkü reytingin belirlediği şey çok uzun dönemli ulusal bir kültür. İşte burada George Gerbner'ın kultivasyon teorisi devreye giriyor. Televizyon, aslında, geleneksel sosyalizasyon kurumlarının tamamını içinde barındıran dev bir sosyalizasyon kurumu. Okul da var içinde, cami de, aile de, ahlâk da, her şey. Toplumun içinde birey olmanız için gerekli her türlü enformasyon var televizyonda. Yani, bizdeki medya kendi kendini emziriyor finans olarak, bir de bizi emziriyor kültürel olarak. Televizyonun emzirme yöntemiyle oluşturulan reytinge dayalı içeriği ise her gün yeniden kültürümüzü, televizyon programcılarının istediği gibi oluşturuyor.

Reytinglerin manipülasyonu her zaman olan bir hadise değil, dediniz demin.

Evet ama sanki her zaman oluyormuşçasına kuşkulanabilmemiz için elimizde yeteri kadar ampirik veri var şu anda. Hatta bazılarını AGB'nin kendisi de kabul etti. Etmemesi mümkün değildi. Çünkü şahitli şaibesiz şeyler bu olaylar. Daha da önemlisi, Türkiye'de reyting denilen şey zaten yanlış ifade ediliyor.

Nasıl yani hocam?

Biz bir televizyon ölçümü yaptığımızda iki tane oran buluyoruz. Bir tanesi "reyting" dediğimiz sayı, öbürü de "share" dediğimiz sayı. İlkine izlenme oranı, ikincisine izlenme payı diyoruz. Oran, bir televizyon programının bir dakikasının Türkiye'deki televizyon sayısı kadar bir büyüklük içinde ne kadar izlendiğini ölçüyor. Pay ise o anda açık olan televizyonlar içinde ne kadar izlendiğini ölçüyor. Mesela gece saat ikide share yüksektir, reyting düşüktür. Çünkü o sırada kapalı olan çok fazla sayıda televizyon vardır. Herkes uyumaktadır. Açık olanların içinde reytingi düşük olsa bile share yüksek olur. Ama akşam saat sekizde prime time dediğimiz bir zamanda bunun tersi olur.

Yani share çok düşüktür. Reyting yüksek. Peki bu neyi gösterir?

Bu, kullanım açısından bir şeyi gösterir. Share denilen oran programcı için geçerlidir. Reyting denilen oran reklamcı için geçerlidir. Bizde tam tersi yapılıyor. Programcı, yani medya için reyting kullanılıyor. Bizim reytingimiz şu, bizim reytingimiz bu deniliyor. Reklam veren de söylemiyor hiçbir şey. Zaten kamuya açık yapmaz o medya planlamasını. Ama onun kullandığı şey zaten reyting. Hülasa, share'i kullanması gereken adam share'i bilmiyor. Bunun sonucunda bu reyting denilen olguyu kullanıp, ben daha iyiyim, ben daha fazla izleniyorum diyen medya bizi yanıltmış oluyor. Ben son üç aydır gazetelere bakıyorum. İzlenme payı diye bir şeyden bahsediyorlar. Ama o pay denilen laftan reytingi mi kastediyorlar, share'i mi kastediyorlar anlamış değilim. O günkü AGB verilerine bakmak lazım. Bu kadar da zamanım yok.

Bu haber 384 defa okundu.