Reklamların yüzde 30'u boşa gidiyor

12 Mart 2008 21:00 tsi
Televizyon kanallarının en büyük geliri olan reklamlar sanıldığı kadar verimli değil. Yapılan araştırmaya göre, Türkiye'de 3 milyar dolara yakın reklam harcaması yapılıyor. Bunun yüzde 30'u etkisiz. Bu oranın zamanla artacağı görünüyor..

Akbank'ın Axess Kızı ve Pınar'ın kemik kuklasının da aralarında yer aldığı 2007'nin en etkin 34 reklamı EFFİE 2007 Kazananlar Kitabı'nda yerini aldı. 2008'de kitaba konu olan kampanyalar bazı üniversitelerde ders olarak gösterilecek.
 
Akbank'ın Axess Kızı, Eti'nin Çikolata Keyfi, Ülker'in Erol Günaydın ve Tolga Çevik'li Cafe Crown'u, Pınar'ın beyin ve kemik kuklaları, Avea'nın Oh Be'si, Güzeliş Porselen'in Eternity tencere pazarlama kampanyası... 2007 yılının en etkin 34 reklamı EFFİE 2007 Kazananlar Kitabı'nda yerini aldı. Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği tarafından iki yılda bir düzenlenen EFFİE 2007 Reklam Etkinliği Yarışması'nın ödüllü kampanyaları kitapta vaka çalışması tek tek incelendi.
2008 ilkbaharında, kitaba konu olan 34 kampanya ayrıca fakültelerin ilgili bölümlerinde derslere konu olacak ve özel etkinliklerde eğitime dönüşecek. Bunun yanında EFFİE'de ödül alan markalar ve ajans temsilcileri Bahçeşehir, Bilgi, Bilkent, Boğaziçi, Eskişehir Anadolu, Galatasaray, İzmir Ekonomi, Koç, Konya Selçuk, Marmara, Sabancı ve Yeditepe üniversitelerini ziyaret edecek. Önceki gün kitabın tanıtımı için düzenlenen toplantıda konuşan EFFİE 2007 Jüri Başkanı ve P&G Ortadoğu, Kafkasya ve Türkiye Başkanı Saffet Karpat "EFFİE ödülleri reklam etkinliğine dikkat çekiyor. Türkiye'de 3 milyar dolara yakın reklam harcaması yapılıyor. Bunun yüzde 30'u etkisiz" dedi.

Reklamcılar Derneği Başkanı Cem Topçuoğlu ise Türkiye'de ilk kez 2005'te yapılan yarışmanın 24 ülkede gerçekleştirildiğini ve etkili reklam yönetimi için referans niteliği taşıdığını söyledi. EFFİE 2007'ye toplam 99 kampanyanın başvurduğunu belirten Topçuoğlu, "15 sene önce müşteriler ve ajanslar reklam bilgilerini saklardı. Neredeyse bunları paylaşmak ayıptı. Ama şimdi ikinci yılda 100 vakaya ulaşmamız pazardaki isteği ortaya koyuyor" açıklamasını yaptı.
 
Büyük bütçe gerekmiyor

EFFİE 2007 Kazananlar Kitabı'nın amacı, "hesap verebilmek ve etkinlik" kavramlarını daha geniş kitleler arasında yaygınlaştırmak, bu kavramların akademik platformda tartışılmasını sağlayacak bir ürün yaratmak, ve küçük ve orta ölçekli işletmelere (KOBİ) markalaşma süreçlerinde onları cesaretlendirecek örnekler sunmak. EFFİE 2007 Jüri Başkanı ve P&G Ortadoğu, Kafkasya ve Türkiye Başkanı Saffet Karpat, Türkiye'de yapılan reklam harcamalarının yüzde 30'unun etkisiz olduğunu, EFFİE gibi ölçüm çalışmalarının endüstrinin verimliliğini artırdığını söyledi. Karpat, şöyle devam etti: "Yapılan reklam çalışmalarında hedef kitlenin belirlenmemiş olmasından ve doğru pazarlama metotlarının kullanılmamasından dolayı yatırımlar hedefine ulaşamıyor. Uzun dönemli başarı için reklam araştırmalarının yapılması şart."

Başvurular arasında çok fazla KOBİ ile karşılaşmadıklarını da ekleyen Karpat, "KOBİ'lerin de rekabet güçlerini artırmaları için markalaşması ve pazarlama yatırımları yapması gerekiyor" diye konuştu. Ayrıca sektörde 80-100 bin doların reklam araştırmalarına aktarıldığını söyleyen Karpat, bu fonların artırılması gerektiğine işaret etti. Karpat reklam ölçümleri için de büyük araştırmalar ve büyük bütçeler gerekmediğini belirtirken pazar payı, tüketici denetimi, satış artışı gibi verilerin kullanılabileceğini ifade etti.
 
Reklam bilgisi ayıp değil

Reklamcılar Derneği Başkanı Cem Topçuoğlu, Effie 2007'ye toplam 99 kampanyanın başvurduğunu belirterek "15 sene önce müşteriler ve ajanslar reklam bilgilerini saklardı. Ama şimdi ikinci yılda 100 vakaya ulaşmamız pazardaki isteği ortaya koyuyor. Hatta iki yılda bir gerçekleştirdiğimiz yarışmayı 2009'dan sonra her yıl yapmak istiyoruz" dedi. Özellikle KOBİ'lerin bu gibi çalışmalarda yer alması gerektiğini belirten Topçuoğlu, Reklamcılar Derneği olarak KOBİ'lere özel eğitim çalışmalarına başlayacaklarını da duyurdu. Reklamcılar Derneği ile Reklamcılık Vakfı'nın Genel Müdürü Ayşegül Molu ise KOBİ'lerin markalaşma sürecini hareketlendirmek için Birleşmiş Milletler İnternational Trade Center (ITC) eğitim paketi, gazete-reklam platformu, finans ve telekom ortaklarıyla beraber "KOBİ Okulu" projesini hayata geçireceklerini söyledi. KOBİ'lerin markalaşma yerine dış satım odaklı ilerlediğini kaydeden Molu, 3-4 yıl sürecek eğitim projesi kapsamında her yıl bir kaç iyi markanın da tanıtılacağını dile getirdi. ITC tanımına göre tüketicisini tanımayan ve ailenin dışında yöneticisi olmayan şirketlerin KOBİ sınıfında olduğunu söyleyen Molu, "Türkiye'deki KOBİ'ler de üretim odaklılar. Müşterilerini tanımlayıp hızla markalaşmaları gerekiyor" dedi. 
  
KAZANDIRAN REKLAMLAR
 
Eti Çikolata Keyfi
2004'te girdiği çikolata pazarında dirençle karşılaşan Eti, bisküvici imajını "Çikolata Keyfi" kampanyasıyla kırdı. Lansmanla beraber çikolata pazarındaki büyüme yüzde 20'lerden yüzde 40'a çıkarken, Eti Çikolata Keyfi'nin büyümesi de bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 104 arttı.
 
Axess
Yoğun rekabetin yaşandığı kredi kartı pazarına 2001'de giren Axess, Özgü Namal'ın rol aldığı reklam kampanyasıyla bilinirliğini rakiplerinin üstüne çıkardı. 2006'da başlayan kampanya sonrasında sektör ortalamasının 8 puan üstünde kart adedine ulaştı; cirosunu sektörün yüzde 7 üzerine çıkardı.
 
Cafe Crown
Kahve sektöründe uluslararası firmalara kafa tutan Ülker Cafe Crown, Engin Günaydın ve Tolga Çevik'li reklamlarıyla pazarı ve payını büyüttü. Marka uzun soluklu kampanyasıyla tüketimi yüzde 130 artırırken, pazar payını yüzde 30, bilinirliğini ise yüzde 80 yükseltti.
 
Pınar Süt
Gıda sektörünün en büyüklerinden Pınar Süt, fonksiyonel gıda alanında başlattığı kemik, beyin ve burun gibi kukla karakterleriyle liderliğe oturdu. Pınar denge prebiyotiklerinin fonksiyonel sütler içindeki tonaj payı sırasıyla her ay yüzde 9, yüzde 31 ve yüzde 28 artırdı.

referans

Bu haber 532 defa okundu.