Reytingden sonra tiraj depremi

22 Aralık 2011 16:01 tsi
Bugün Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Erhan Başyurt, televizyon ve basın dünyasını sarsacak detayı yazdı. İşte o yazı:

Televizyonların izlenme paylarını inceleyen sistem kelimenin tam anlamıyla çöktü. Hâlihazırdaki ölçümleri yapan AGB Nielsen'in Türkiye genelinde hanelere dağıttığı 2 bin 500 "peoplemeter"dan bin 100 tanesinin deşifre olduğu ortaya çıktı.

Televizyon İzleme Araştırmaları Kurulu (TİAK), AGB Nielsen ile ölçüm anlaşmasını iptal etti.

TİAK reyting ölçümleri ihalesini TNS firmasına aylar önce vermişti zaten.

Ancak TNS kendi altyapısını kurana kadar AGB Nielsen'den ölçüm hizmeti almaya devam edecekti.
Bu işbirliği Eylül 2012'ye kadar sürecekti.

Askıya alınan hizmet aslında bu 11 aylık hizmet.

TNS dört ay içerisinde kendi altyapısını çalışır duruma getirip, hizmet vermeye çalışacak.

Bu süre zarfında reklam verme eğilimlerinde bir değişim olacak mı göreceğiz...

Gazeteler TNS'ye yabancı değil

TNS, biz yazılı basın kuruluşlarının yakından bildiği bir araştırma firması.

1997'den bu yana Ulusal Basın Okurluk Araştırması'nı onlar yürütüyor.

Tıpkı TİAK gibi yazılı basında da BİAK (Basın İzleme Araştırmaları Komitesi) bulunuyor.

TİAK'ın kopyası olarak kurulmuş.

AGB Nielsen'in izlenme ölçümleri televizyonlar için ne anlam ifade ediyorsa, TNS'nin okur araştırmaları da yazılı basın için aynı manayı taşıyor.

Başka bir deyişle, gazetelere akacak reklam pastası ve onun gazetelere dağılım miktarları önemli ölçüde bu veriler üzerinden şekilleniyor.

Reyting konusunda yaşanan tartışma ve eleştirilerin önemli bir kısmı aslında BİAK'a sunulan bu 3'er aylık araştırmalar için de yapılıyor.

Özellikle de erişim değerleri, okur katsayıları tartışma konusu.

Gazeteler adeta soldan sağa doğru erişim değeri kaybediyor.

TNS'nin yürüttüğü okur araştırmalarına göre bir Cumhuriyet gazetesini neredeyse 9 kişi okurken, bir Zaman gazetesini en fazla 1.7 kişi okuyor.

Bir Posta gazetesini yaklaşık 7 kişi okurken, bir Yeni Şafak gazetesini ancak iki kişi okuyor.

Buna göre 150 bin satan Milliyet 1 milyon erişime sahipken, 250 bin satan Habertürk'ü okuyanlar 850 bin civarında.

Aynı tiraja sahip STAR'ı 241 bin, Türkiye'yi 374 bin, Akşam'ı ise 513 bin kişi okuyor...

Bu rapora göre BUGÜN gazetesinin okur erişimi, tirajı kendisinin yarısı kadar olmayan Radikal'in bile çok altında!

Tirajlar belli olduğu halde, reklamlar esas olarak bu okunurluk oranları üzerinden dağıtılıyor.

Dolayısıyla en ufak hatalar bile gazetelerin canının yanmasına neden oluyor.

Sorun sağlıksız denetleme mi?

Tabii TNS'nin anket çalışmasını, AGB'nin reyting ölçümleriyle karıştırmamak lazım.

Burada deneklerin sızması ya da ele geçirilmesi gibi iddialar bulunmuyor.

Ama AGB Nielsen'in reyting ölçümlerini denetleyen isim ile TNS'nin anketlerini denetleyen ismin uzun süredir aynı olması dikkat çekici.

Daha doğrusu benzer bir denetleme sıkıntısı yaşanıp yaşanmadığı, bir ismin bütün bu görevlere yetişip yetişemeyeceği gibi sorular gündeme geliyor.

Oysa sistemin en can alıcı noktası, sağlıklı denetimden geçiyor.

Reklam verenin parasının doğru mecraya akması da, gazetelerin haksız kayba uğramaması da bu şekilde mümkün...

İşte aksayan yönler...

TNS'nin ölçümleri de tıpkı AGB gibi "kent merkezli."

26 il ve nüfusu 20 binden fazla 26 ilçede anket yapıyorlar.

Bu, çoğunluğu kırsal kesim nüfusun yüzde 20'sinin kapsam dışı tutulması demek.

İkinci olarak, Kish metodu ile adrese dayalı tesadüfî örneklem kullanılıyor. Bu da Türkiye temsiline uygun kadın, erkek, genç ve yaşlı rakamlarına ulaşılmasını zorlaştırıyor.

Bunu "ağırlıklı ortalama" ile çözüyorlar.

Yani, kadın denek sayısı yüzde 35 ise bu yüzde 50 olarak büyütülüyor!

Öyle olunca da özellikle satışı düşük gazeteler için sapma riskleri büyüyor.

Sonuçta çoğu gazetenin şikâyet ettiği ve anlamlandırmakta zorlandığı bu raporlar ortaya çıkıyor.

Sosyo-ekonomik statü (SES) tanımlaması da reyting ölçümlerinde kullanılanla aynı.

Yani AB üst gelir grubunda sayılmanız için anne babanızın üniversite mezunu ve eşinizin çalışıyor olması neredeyse şart.

Reyting ölçümleri gibi gazete anketi de sadece hanelerde yapılıyor.

TNS de eksiklerden muzdarip

Aslında TNS yetkilileri de 1997'de ilk kez uygulanan sistemin, günümüz şartlarına göre yenilenmesi gerektiğine inanıyor.

Tesadüfî bir sokakta 10 hane ile anket yerine, bu sayının daraltılması, hatta adrese dayalı nüfus sistemi sayesinde bireyselleşmesi bile mümkün.

Kırsalın ölçümlere dâhil edilmesi gerektiğini onlar da kaydediyor.

SES gruplarının tanımlarının değişmesi için bir çalışma yürüttüklerini, mevcut yapının Türkiye gerçeklerine uymadığını kabul ediyorlar.

Ölçümlerin 3 aylık değil, daha fazla denekle haftalık hatta günlük yapılması gerektiğini dile getiriyorlar.

Umarım TİAK gibi BİAK da bir an önce harekete geçer ve basını bu sıkıntılardan kurtarır. 

Bu haber 622 defa okundu.